プロダクトライフサイクルとは
プロダクトライフサイクルとは、製品やサービスが市場に登場してから消滅するまでの過程を示す考え方です。このライフサイクルは、導入期、成長期、成熟期、衰退期の4つのステージに分けられます。それぞれのステージにおいて、マーケティング戦略や対応策が異なるため、ビジネスを行う上でこのサイクルを理解することは非常に重要です。
- 導入期:
- 製品が新しく市場に登場した初期段階。
- 需要はまだ少なく、売上も限定的。
- 市場の認知度は低いため、製品の存在を知る者は少ない。
- この時期に製品を採用するのは、新しいものを好むイノベーターやアーリーアダプターと呼ばれる層。彼らは新しい技術や製品に対して積極的に取り組む傾向があります。
- 成長期:
- 製品が市場での認知を増やし、急速に普及していく段階。
- 売上が伸びる一方で、競合他社の参入も増える。
- アーリーマジョリティと呼ばれる層が製品を導入。彼らは実用性や実績を重視する傾向があります。
- 成熟期:
- 市場が飽和し、競合製品が増加。
- 売上の伸びが鈍化し、価格競争が激化する。
- レイトマジョリティと呼ばれる層が製品を導入。彼らは他社の動向を基に導入を検討する保守的な層です。
- 衰退期:
- 製品の需要が減少し、売上が下降。
- 新しい代替製品や技術の出現により、製品の市場価値が低下。
- 新規の導入や検討を行う企業は少なくなる。
起業初期の会社や小規模な会社は、どの時期に参入すれば最も成功しやすいのでしょうか？そして、なぜ過度な成功への自信は危険なのでしょうか。
上記のプロダクトライフサイクルの原理によれば、財力や優秀な人材を持たない小規模企業が最も成功しやすいのは、導入期や成長期の初期段階です。この時期にビジネスチャンスを見つけた場合、非常に幸運と言えます。導入期や成長期のビジネスモデルは、誰が取り組んでも成功しやすいのです。この段階では、能力や独自の工夫よりも、迅速な行動が求められます。しかし、逆に言えば、この時期は誰でも成功しやすいため、自分のビジネス能力を過大評価し、誤解を生むリスクがあります。
例として、Aさんのケースを考えてみましょう。Aさんは、量販店などで雑貨やアパレルの催事販売を行っていました。しかし、3年前にコロナウイルスの影響を受け、マスク専門の販売店を開業することを決意しました。当時、多くの人々はコロナの終息を予測しており、マスクの専門店というアイディアは一般的ではありませんでした。しかし、Aさんの賭けは大成功を収め、大手ショッピングモールに5店舗を展開しました。しかし、2023年現在、コロナの影響は収束し、マスクの需要も減少。Aさんは、すべての店舗を閉店し、大量の在庫と人件費の負担を抱えることとなりました。
この例から学べることは、導入期や成長期にビジネスを開始することは、短期的な成功をもたらす可能性が高いですが、長期的な視点や戦略を持たなければ、後に大きなリスクを抱えることとなります。特に、商品やサービスの差別化を考えず、危機感を持たないままビジネスを続けると、競合が増え、市場が飽和すると、急激に売上が減少するリスクがあります。
プロダクトライフサイクル事例：人材系広告会社の挑戦
自分の実力を過大評価してはいけない
先ほどはマスク販売の例を挙げましたが、ここでは別の事例として、筆者が経験した求人広告事業について語ります。
筆者は1990年代後半に求人広告代理店に入社しました。当時、求人広告は主に紙媒体で展開されており、大手の版元とその傘下の代理店が市場を牽引していました。1990年から2000年前半にかけての求人広告事業に参入した会社や営業マンは、確かに厳しい状況ではありましたが、行動量を増やすことで一定の結果を出すことができました。筆者自身も、月間売上1000万円を達成するなどの実績を上げました。しかし、これは筆者の実力だけでなく、ビジネスが成長期にあったためだと後に気づきました。
2000年代中盤、インターネットの普及に伴い、オンラインの求人広告が増加し始めました。求人のニーズ自体は変わらず存在していましたが、競争は前代未聞の激しさとなり、90年代のような高い売上を維持することは難しくなりました。筆者は、自分の能力を過大評価していたことを悟り、営業スキルや能力を磨くことを怠っていた10年間を後悔しました。
求人広告業界は、2000年代後半に成熟期に突入しました。この間、リーマンショックを経験し、多くの求人広告代理店が市場から撤退しました。一時期は新規参入する会社も増えましたが、現在はその数は減少しています。恐らく、求人広告のビジネスモデルは成熟期の中盤に位置していると考えられます。
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